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(reminder: all quotes here are fiddled, probably.)

Google vs 谷歌


Google百度和谷歌的那些事

作者:virushuo 發表於 2010-01-14 22:01 最後更新於 2010-01-16 21:01

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很久沒有在這個blog上寫和技術無關的東西了,尤其不想寫跟業界有關的東西,覺得太空,太忽悠,對別人沒價值。但這次,我想寫寫這五六年對google和百度的一些觀察心得。這裡面,有大量的個人見解,我並不能擔保完全正確,請只當作是一次思想的碰撞。

這篇blog主要由我完成,Tinyfool提出了大量修改意見,亦有重要貢獻。

1 google,不作惡,信息流動

眾所周知,google的目標是「整合全球信息」。從另外一個角度看來,這可以看作加快信息流動。信息流動變快是有巨大的經濟價值的。加速,始終是人類經濟活動的主線,快即是價值。從蒸汽時代到現在,每一次讓移動速度加快的方式都造成了人類巨大的變化,只不過,在蒸汽和機械的時代,加快的是人和貨物的移動,信息時代加快的是信息的流動。

仔細觀察,可以發現,很多事情不再需要實體物質的流動。比如,我們不再需要人去送一封信,而只需傳遞一封電子郵件。我們也不那麼需要去訂閱一份報紙送上家門,而只需要瀏覽門戶網站。這是信息時代帶來的改變。而Google所做的,是繼續加快這種信息流動的速度,讓人們需要的東西更快的呈現在眼前。

Google始終堅持Pagerank排名,除了懲罰作弊者,並未干預過任何排名。這是因為,信息的正常流動才會加速,加速信息是Google的價值,也帶來巨大的經濟價值。Google絕對不允許把廣告插入到搜索結果中。否則搜索結果質量會下降->用戶不滿意->搜索量降低-> 廣告點擊降低,最終仍然造成收入下降。(後面我們會講到百度完全不同的做法)

投放過Adwords的同學會發現,並非價格越高越好,就算單價非常高,如果匹配度很低,廣告點擊率就會很低。這樣Google仍然會降低這種匹配的出現頻率。這樣就避免了在A在B的搜索結果中投放"我是B"的廣告來誤導用戶。

在這個體系下,有用的東西就是有用的,信息流動會變快,Google會推動這種信息變的更快,沒用的東西就是垃圾,會阻礙信息流動,Google就讓他變的更慢,直到被放棄。

Don't be evil 這句口號,可以理解為東歐出生的布林對人生的追求,也可以理解為Google商業利益的準則。因為,越是不作惡,越是讓信息有序,正常的流動,給 Google帶來的實際利益也就越大。很多人認為這只是一句作秀的口號,事實上這是商業和個人追求的雙重準則。


2 baidu,競價排名,Google

百度顯然看到了搜索的巨大價值,於是擠進了這個市場。我們且不論搜索質量,先看百度的利潤來源。

百度同樣有右側廣告(類似Adwords)和左側排名。左側排名就是所謂的競價排名,這是百度的「創新」。競價排名是百度收入的主要來源(注1)。

前面說過,競價排名會干擾用戶搜索體驗,這大家都深有體驗,某些熱門關鍵詞,百度前幾頁的結果都是競價結果。那麼為什麼Google不敢這樣做,而百度這樣做就賺翻了呢?

昨天我在twitter上說過一句話:「adsense是促使信息有序流動並盈利,競價排名是破壞信息流動並盈利。也難怪兩個公司的人看問題截然不同。」

很多人有體驗,如果你的搜索結果比較靠前,百度會有銷售來找你做競價排名,如果不做的話,很快你的搜索結果就驟減。這種「巧合」正好說明了阻礙信息流動也是可以盈利的。換言之,幫助別人照看孩子可以賺錢,威脅別人家孩子來收保護費也可以賺錢。

那麼,按照前面的說法,阻礙信息流動的應該會被用戶拋棄,在百度這邊為什麼情況相反呢?

搜索引擎的結果好壞實際很難評價,通常來說,「好10%」是完全沒有意義的。這在這個市場上已反覆證實,僅僅讓搜索結果比對方好10%,或差 10%,不會對用戶體驗影響太大。第二梯隊中的搜狗,有道,搜索結果未必真的比百度差多少,但無論如何也無法翻身。同樣的競爭也發生在了 Google, Bing, Yahoo之間。換言之,搜索引擎產品是一種先入為主的產品。

在百度起家的年代,Google遭遇了最嚴重的屏蔽。大家應該都有體驗,在大公司內基本無法正常訪問Google。我們且不去討論這種屏蔽的始作俑者是否是百度(無論百度是否加快了這種行為,最終的結果也必然發生)。那幾年,又正好是中國互聯網用戶增長最快的年代(注2)。大量的新互聯網用戶直接成為了百度的用戶。

搜索引擎市場上,「獲得第一批用戶」是至關重要的。

比較百度和Google的產品和收購策略,百度通常收購能帶來巨大流量的產品,包括hao123,天空軟件站等等。而Google收購的通常是具有獨特的技術,可產生獨特數據的產品,比如Analytics, blogger。

百度的主要企業運營行為是圍繞「獲得第一批用戶」的。這些方法包括:工具條,hao123,和軟件下載站合作等等。Google被屏蔽看作這種行為的反向手法,無論是否百度造就的,至少這個結果導致了百度獲得了更多的第一批用戶。

在一個基本沒有競爭對手的市場上,百度可以「挾流量以令諸侯」,這時候,他破壞一部分信息正常流動也不會造成太嚴重的後果。因為用戶毫無比較。

Google的鐵桿用戶分為兩類。一類是早期用戶,這部分用戶用過Google,也用過百度。有明確的比較和鑑別能力。他們最終選擇了 Google。另外一類是專業用戶,他們真的發現百度找不到他們需要的東西。這時候Google對比百度的優勢大大增加,到達了用戶滿意程度的臨界點,於是這部分用戶也選擇了Google。

在中國互聯網上,大部分用戶偏重娛樂。這些用戶很難分辨Google和百度的區別。甚至他們會覺得百度更好一些,因為百度提供了方便無比的MP3搜索。他們一旦先嘗試了百度,那麼就會留下,繼續成為百度的用戶。這就是我們今天看到的樣子。


3 谷歌做了什麼

2006年,Google決定開設中國辦公室,並命名為谷歌。這是Google創始以來,最大膽,也是最小心的嘗試。他們從來沒有過試圖進入一個需要過濾某些內容的國家(如前所述,這是阻礙信息流動,同時也背叛了Google的價值觀)。

我們可以從一些細節看到Google的小心翼翼。比如,Google.cn是沒有Google Account的。用戶不能註冊,也就沒有密碼,因此也就沒有洩密之憂。後來有人嘲笑谷歌音樂可以用各種帳號登錄,但就是不能用Google Account登錄。所有需要登錄的Google服務都沒有進入中國。包括Gmail, Gtalk, Blogger等等等。

Google從進入中國那一天,就給自己設置好了底限。這種底限,就是李開復所說的「總部壓力」。

李開復的谷歌,是谷歌,絕不是Google。是一個像百度的外企。

三個字可以來概括谷歌幾年的工作:「倒流量」。倒流量的工作由一系列的合作(迅雷,sina,天涯,265)完成。這和Google的傳統做法完全不同,Google幾乎不去主動謀求流量,產品質量會解決所有問題。但谷歌必須謀求流量,一個急進,喜歡去大學講座和寫書的職業經理人,不會有創始人那樣的耐心慢慢的守著一個市場。這讓谷歌越來越像百度。

眾所周知,用和對手一樣的手段不可能打倒對手。

谷歌推出的最重量級產品,是谷歌音樂。這顯然是看到了百度在MP3搜索上獲得的好處,意圖獲得以娛樂為主的用戶。當然,鑑於Google全球的品牌,這些音樂需要有版權。我不評價這個產品的好壞,但這顯然和Google總部習慣格格不入。難道Google不知道去做一個音樂下載產品嗎?難道 Google不能去做一個下載站嗎?總部不去做,只不過是因為這和價值觀不符。

同樣的價值觀不符,還包括和天涯合作的「來吧」。之前說過,除了獨特的數據,Google不會主動創造內容。以Google的胸懷,可以去索引百度貼吧和百度知道,並放在結果的顯著位置,但沒必要自己去模仿一個貼吧出來。這種競爭的水平太低了。

甚至,谷歌把中國訪問Google.com的流量「劫持」到了Google.cn,以便提高自己的「佔有率」。這件事讓很多Google老用戶惱火,Zola曾經在某個李開復參與的活動中舉手提問,如何才能在中國正常的訪問Google.com。

「倒流量」之後,谷歌的市場佔有率有所上升。這是應該的。不過,新上升的佔有率中,有多少是真正的搜索流量就不得而知了。正如百度搜索和貼吧等產品的比值是個秘密一樣。

百度跟在Google後面,而谷歌跟在百度後面。

除了倒流量,谷歌也在「抓收入」。

投放過Adsense的朋友,大概會記得,Adsense的匹配質量越來越差,醫療方面的內容也越來越多。之前經常有人因為作弊被封掉帳號,後來再也沒人說過自己的帳號被封。

我07年的兩篇blog提到了這件事:
對不起,這是谷歌,不是google
去掉了blog上的google adsense

這兩個特點都不是Google Adsense應有的特性。Google Adsense應該是匹配准,不干擾用戶,且提供有用信息。時常讀英文內容的人會時常看到Adsense廣告的匹配相當精確,時而有點擊的必要。

離開了這兩個特點,可以把谷歌的廣告看作一個大的廣告聯盟。這和拿了很多小網站的Banner的流量去找廣告主談價本質是一樣的。在這種廣告銷售策略下,不需要匹配,不需要杜絕點擊欺詐。最捨得花錢投這種廣告的,無非是醫療,美容幾類。

這幾類是最賺錢的部分。不僅對於谷歌,對於百度,甚至對電視台都是一樣的。

關於Adsense的故事,可以看看Tiny這篇文章 :我和Google Adsense那點故事

在這五年中,最常被記者們提起的「谷歌困境」就是「總部壓力」。在我列出的這些部分,都已經觸及到了Google價值觀,所以Google必然不滿。

有興趣的同學可以對比一下2005至2010這五年,Google做了什麼,谷歌做了什麼。你會看到截然不同的項目。雖然結果看起來似乎都是:「市場份額增加,收入增加」,Google在這幾年,砸實了搜索的基礎,擴大了搜索的內容來源和範圍,把索引伸向了非數字內容,完成了地圖/衛星圖 /Earth/街景等一系列重要產品,完成了在移動和3G方面的佈局。谷歌做了什麼呢?音樂,熱榜,還有一個抄襲的輸入法。

從谷歌存在的那天,我就寫過一篇文章,核心意思是:要麼把中國當作研發基地,投資,研發,但不運營,要麼就乾脆去印度開分公司。不幸言中。

4 孫雲豐的觀點

從商業價值和經濟利益方面考量,都可以看出Google的不作惡,並不是作秀的口號。對於一個靠信息有序化賺錢的公司,必須要不作惡才行。百度正好相反,必須要作惡才行。

Google是幸福的,可以把商業價值建立在一個正確的價值觀之上。這確實是可遇不可求的機會。很不幸,百度不行。

孫雲豐的言論是無法自圓其說的。一方面,他認為Google不是人權鬥士,只是個為了利潤的市儈分子。另一方面,他又高舉社會公平的大旗,宣稱百度的道德感。這兩者之間有明確的衝突。如果Google只為了利潤,那麼百度同樣不應該有道德可言。

一方面,他宣稱自己觀點毫無錯誤,另一方面,他又刪掉了自己的文章。有人說刪貼未必是他自己的意願。那麼,作為宣稱「有道德感」的百度員工,他不應該屈從別人的意見刪掉自己認為正確的東西。作為百度高管,不應該允許百度公關去打電話要求別人刪貼。

今天有一些百度員工為孫雲豐辯護,這些說法同樣無法自圓其說。試圖證明百度是一家很好的公司,並不能證明孫雲豐說的正確。正如納粹德國有一支很有戰鬥力的軍隊,並不能證明希特勒是正義的。他們甚至自相矛盾,認為孫雲豐對競爭對手惡言相對是正確的,其他人罵孫雲豐是錯。如果孫雲豐代表自己罵了一家公司,該公司的用戶有權回擊。如果孫雲豐代表百度,那他嚴重的缺乏職業道德。從任何角度,我也得不出百度員工和前員工的那些結論。

當然,我從來也沒認為過百度是一家很糟糕的公司,甚至很多次認為百度正在逐漸變成一家有責任感的公司。遺憾的是,從高管到員工,似乎都沒和這家公司一樣完成這種轉變。

不要以為這次事件打擊了Google在中國的份額就幸災樂禍,事實上,中國的互聯網市場消失了。這和市場份額無關,和宏觀形勢有關。這個國家溫情脈脈的互聯網時代就此結束,就好比IT精英們看不起的那些傳統生意人一樣,慢慢被兼併,重組,消亡,剩下的那一點,會被掃倒利潤微薄的邊邊角角。就好比,你家樓下菜市場那個可憐的菜農,守著那一點點收入,還要擔心城管。這是這個行業中每個人的悲劇。

Tinyfool說:百度的矛盾在於,Google的成功是他在全世界資本市場受寵的原因,但他們可能無時無刻不想google死掉會更好。在全世界範圍內,這是不可能出現的,現在在中國出現了,他們真的會高興嗎?

Google給我們的最大價值,除了信息流動加速,就是信息永存。當我寫完這篇blog,發佈在我的blog上,按下「發佈」之後的幾分鐘,各種蜘蛛就會蜂擁而至,把這篇文章複製若干次,存在這世界的各個角落。這文章即永存。無法被某個組織控制或刪除,也無法阻止其流動。公關公司不行,某個國家政府也不行。孫雲豐的言論,和百度其他員工的言論,也將和這篇文章一樣,被永存,成為歷史的一部分。這是我們熱愛Google的原因。

現在,我要按下發佈按鈕了。

Posted by virushuo on January 14, 2010 10:59 PM | Permalink

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